动不动就要杀死BBA，怎么人家还越卖越好？

来源：差评
时间：2023-08-02 21:33:17

在新势力的发布会上，BBA 的地位快赶上手机发布会里的苹果了，几乎每一家车企都在说他们要干翻 BBA 。

蔚来全新 ES6 刚刚亮相的时候，李斌直说，建议正考虑买奔驰 GLC 、宝马 X3 和奥迪 Q5 的人先试试 ES6 再做决定。

现在的新势力销量一哥理想，还设定了相当自信的目标：2024 年总销量超过 BBA 。

【资料图】

当然，这些车企不光是在嘴上说说，还动不动就扔些参数出来，证明自己的产品去打 BBA 一点问题没有。

而且在分享战绩的时候，车企们都挺爱说自己的用户有多少是来自于原 BBA 车主。

时间一久，BBA 的新能源都被叫成了 “ 杂牌 ” 电动车。喊的人太多，吃瓜群众们还以为 BBA 早就被锤趴下了。

然而事实真的是这样吗？咱来盘一下它们销量就知道了。

前段时间，宝马公布了今年上半年在中国市场的成绩，宝马集团（含 MINI 品牌）一共卖了 39.26 万辆，同比增长 3.7% 。

最亮眼的是宝马的纯电车型增长近三倍，上半年一共卖了 4.5 万辆。

这是个什么概念呢？新势力里哪吒、蔚来上半年的销量是 5 万多，极氪、零跑是 4 万多，宝马的电车可以说是卖得很不错了。

在同一时间，奔驰也拿出了一份不错的成绩单。上半年奔驰在中国一共卖了 37.46 万辆车，同比增长 7%，其中纯电车型大约是 1.2 万辆。

另外一家奥迪，上半年卖了 32.65 万辆，同比增长 2.2%。他们并没有公布电车的具体数量，但根据奥迪中国执行副总裁曾慧芳在上个月接受采访时的说法，1-5 月奥迪新能源车销量同比增长 3 倍。

一句话总结，BBA 今年销量全在增长。

嘴上说干倒 BBA ，但人家销量一点也没少，奔驰、宝马这俩加起来比去年同期多卖了 4 万辆。所以新势力们大张旗鼓地进军高端市场，结果全是自嗨？

也不是。

乍一看 BBA 的成绩还不赖，其实都是各种因素叠加在一起的障眼法罢了。

首先，它们走了以价换量的策略。

宝马的 i3 ，本来指导价小 40 万，卖不出去经销商赶紧打折促销。40 万不要是吧，我降！20 来万开走一台电动 3 系，你考不考虑？

在大力促销下，这款车也是贡献了宝马电车近一半的销量。

不只有电车， BBA 的油车也是各种降。三家主力轿车 “34C” 都有不同程度优惠，其中幅度最大的奥迪 A4L ，能有近十万元的优惠。

今年 6 月，奔驰、宝马、奥迪的单车销售均价分别是 43.8 万、 38.1 万、 30.4 万，相比去年的 50.0 万、 40.9 万和 31.7 万，都有明显下降。

有道是：没有卖不好的车，只有不够香的价。只要价格屠龙刀够狠，什么销量 KPI 都不在话下。

除了自身降价， BBA 的增长还离不开两个重要的原因：一是整个市场都在涨，二是它们去年的基数够低。

今年上半年，全国乘用车一共卖了 958.08 万辆，同比增长 4.7% 。其中，豪华车市场涨得更猛，30 万以上车型销量同比增速达到了 32% 。

大盘的增长带动了很多玩家，其他豪华品牌像凯迪拉克、沃尔沃也比去年卖得要多。

而去年又是 BBA 近几年里卖得最少的一年，三家一共卖了 219 万辆，相较前年跌了 5.2% 。

这几个因素加在一起，让 BBA 的今年成绩看起来还不错。但如果我们把时间线拉长了看，就会发现原本属于 BBA 的市场早就被人抢走了。

咱们聊了那么多，但实际上在 2020 年， BBA 三家在中国交出了一份堪称完美的成绩，当年全国的豪华品牌加起来，销量大概是 256 万辆，而 BBA 这三家就卖了 228 万辆，有着恐怖的接近 90% 的市占率。

这一年，也是 BBA 的高光时刻。一年后的 2021 年，只有宝马还保持着 8.9% 的高增长率，其余两位已经扛不住了，奔驰下降了 2% ，奥迪下降了 3.6% 。

到了去年，BBA 全线崩塌，都是负增长，奔驰、宝马下降 6.4% ，奥迪下降 8.4% 。从 2020 的辉煌到 2022 的苍凉， BBA 的总量减少了 9 万辆。

可这三年，豪华车的市场却是大幅上涨。

乘联会数据显示，在 2020 年，售价在 30 万（含）以上的车子一共卖了 184 万辆；而到了 2022 年，这个数字是 251 万辆，足足增长了 67 万辆。

要知道去年奥迪全年才卖了 64 万辆，也就是说短短两年，豪华车的盘子已经多出了一个奥迪的容量来。

很显然，买豪华车的人越来越多了，但选择 BBA 的人越来越少了。

这里头抢 BBA 蛋糕最多的，必须是特斯拉。

平均售价超过 30 万元的 Model Y，在 2020 年的销量几近于 0 ，但在去年 Model Y 销量超过了 30 万辆。就在上周，上海工厂下线了第 100 万辆 Model Y 。

根据杰兰路发布的《 2023 年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》，特斯拉增换购用户里有32% 是前 BBA 车主。好巧不巧，我有一位同事蛋蛋也是从 BBA 换到特斯拉的。

此外，新势力也是抢走了一大波 BBA 用户。

比如每周定时放榜的理想， 2020 年全年销量是 3.26 万辆，还当上了当年新势力的亚军；而现在的理想，仅仅是上个月就卖了 3.25 万辆，今年全年销量预计会超过 35 万辆。

而汽车之家发布的研究数据显示，今年 1-5 月，置换理想的车主里 BBA 用户占到了 25% 。

除此之外，蔚来、腾势、极氪还有阿维塔、智己这些厂商，个个都琢磨着怎么从 BBA 那儿挖一块蛋糕过来，相较前些年销量也都是节节攀升。

这种势头当然是挺好的。不过，脖子哥还是得提醒一句，别高兴太早，BBA 绝不是轻而易举就能被放倒的。

豪华品牌的核心是技术的吗？我觉得不全是。

大家之所以一口一个 BBA ，还不是因为这些厂商通过长年累月的传播，在公众心目中建立了高端品牌的认知。三叉星、蓝天白云、四个环这些 logo 挂在车上，就是面子。

以奔驰为例，从 S 级、 E 级到 C 级、 A 级，车价在下降，车子在变小，但 logo 却在变大。这不就是豪华车企对消费者虚荣心的拿捏么。

而很多人买车，最想要的就是这个 logo 带来的面子。

BBA 的电车之前风评是不太好，但人家一降价不照样有人去买。所谓瘦死的骆驼比马大，可能这个比喻不是很恰当，但 BBA 的体量仍然很在，你想一时半会儿就把人撂倒并不现实。

再说这两年，BBA 也看到了中国新能源市场的突起，才会纷纷搞起 “ 家在中国 ” 那一套。

不管怎样，塑造品牌最需要的就是时间，我们国产新势力可能现在做的还不错，但要想能和 BBA 肩并肩，甚至是杀死 BBA ，恐怕得一直不错才会有这个机会。

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